هر چقدر تبلیغات دیجیتال به پیش میرود، استفاده از تبلیغات برای جلب توجه و ایجاد اعتماد در مخاطبان هدف، سخت و سختتر میشود. بسیاری از افراد بهخصوص افراد جوان، به شدت نسبت به تبلیغات حساس هستند و سعی میکنند به آن توجهی نشان ندهند یا حتی از آن فرار کنند. تبلیغات همسان راهی جایگزین است که محتوا و تبلیغات را با هم ترکیب میکند تا تبلیغات طبیعیتر به نظر برسند و مخاطب را به سمت خود بکشاند.
شاید بهتر باشد که برای تعریف هر چیزی ابتدا به سراغ متخصصانی برویم که بیشترین شناخت را از آن دارند. به همین دلیل ما ابتدا تعریف تبلیغات همسان را از نگاه دو غول حوزه بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتوا یعنی هاب اسپات و CMI (مؤسسه بازاریابی محتوا) بررسی میکنیم.
هاباسپات از معتبرترین و پیشگامترین شرکتهای فعال در حوزه بازاریابی، تعریف تبلیغات همسان را به صورت زیر بیان کرده است:تبلیغات همسان استفاده از تبلیغات پولی است که به صورتی یکپارچه، در درون محتوای رسانهای ظاهر میشود. این تبلیغات با محتوا ادغام میشوند تا تجربه کاربری را مخدوش نکنند. با این روش، تبلیغکننده میتواند محتوایی را منتشر کند که توجه مخاطب را بدون اینکه تبلیغی آشکار به نظر برسد، جلب میکند.
همچنین وبسایت CMI به عنوان پایهگذار مفهوم بازاریابی محتوایی، تبلیغات همسان را به صورت زیر تعریف میکند (این وبسایت را جو پولیتزی، مشهورترین نام در حوزه بازاریابی محتوا راهاندازی کرده است):تبلیغات همسان شکلی از تبلیغات پولی است که اهداف بازاریابی برند و واکنش سریع را برآورده میکند؛ به صورتی که محتوای تبلیغاتی با فرم، احساس، عملکرد و کیفیت محتوایی که تبلیغ در آن ظاهر میشود، همسان میشود.
این تعریفها شاید کمی نامفهوم به نظر برسند اما در واقع یک چیز ساده را بیان میکنند؛ یعنی تبلیغات همسان نوعی تبلیغ است که در درون یک محتوا قرار میگیرد ولی تبلیغاتی بودن آن مشخص نیست، بنابراین احتمال بیشتری دارد که بر روی آن کلیک کنیم. در این صورت شاید مخاطب روی آن کلیک نکند، اما چون شکل محتوا تبلیغاتی نیست، از دیدن آن حس بدی هم پیدا نمیکند.
به طور مثال یک ویدیوی تبلیغاتی را در نظر بگیرید که همراه با چند ویدیوی دیگر در یک صفحه یوتیوب قرار گرفته است، اما شکل آن با سایر ویدیوها مشابه است و کاربر نمیتواند تشخیص دهد که این ویدیو چه تفاوتی با بقیه دارد. تبلیغات گوگل ادوردز نیز گونهای از تبلیغات همسان است، شما به گوگل پول پرداخت میکنید تا شما را در نتایج گوگل نشان دهد. تبلیغات گوگل به گونهای در صفحه جستجو قرار میگیرند که تفاوت زیادی با سایر نتایج گوگل ندارند.
در بسیاری از سایتهای ایرانی نیز تبلیغات همسان به چشم میخورند. احتمالاً وقتی یک مقاله را مطالعه میکنید، در صفحه مقاله چشمتان به قسمت “مطالب پیشنهادی” یا “از سراسر وب” خورده است که تعدادی لینک را به شما نشان میدهد. این گونه به نظر میرسد که آن وبسایت مقالههای دیگر خودش را به شما پیشنهاد میدهد، اما در واقع اینها لینک تبلیغاتی هستند.
تبلیغ در میان محتوا
فرض کنید در حال گشت و گذار در شبکههای اجتماعی هستید و یا مطلبی را در سایت مورد علاقهتان میخوانید، اگر در این شرایط با محتوای اسپانسر شده مواجه شدید، باید بدانید اینها همان نیتیو ادزها یا تبلیغات همسان هستند. این تبلیغات در ازای پرداخت یک هزینه مشخص، مستقیما در میان محتوای متنی یا تصویری سایت نمایش داده میشوند.
تبلیغ در موتورهای جستجو
یکی از روشهای تبلیغاتی پرطرفدار در میان موتورهای جستجو، روش Native Ads است. وقتی که نیتیو ادزها دقیقا به شکل نتایج جستجوی ارگانیک (Organic Search Results)، نمایش داده میشوند یعنی از روش تبلیغات همسان استفاده کردهاید.
ویجتهای پیشنهادی
یکی دیگر از اشکال Native Ads ، نمایش آنها در سایتها، شبکههای اجتماعی یا نتایج موتورهای جستجو به صورت ویجتهای پیشنهادی است. به این صورت که در پایان مطلب یا در کنار صفحات، محتوایی به شما پیشنهاد داده میشود تا در صورت تمایل روی آن کلیک کنید.
تبلیغات بنری
این مدل تبلیغات همسان، مانند تبلیغات بنری هستند که دائما در سایتهای مختلف مشاهده میکنید. چیزی که این تبلیغات را متفاوت میکند، این است که محتوای این تبلیغات با سایتی که شما در آن حضور دارید یا محتوایی که در حال خواندن آن هستید، کاملا هماهنگ است.
لیستهای تبلیغاتی در خرید آنلاین
در صورتی که خریدهای خود را به صورت آنلاین انجام داده باشید، حتما کمپین تبلیغات همسان را در وب سایتهای خرید و فروش آنلاین مشاهده کردهاید. به عنوان مثال اگر قصد خرید کتاب داشته باشید، در لیستی که به شما ارائه میشود، تعدادی تبلیغ همسان نیز وجود دارد. در واقع تعدادی از ناشران در ازای پرداخت مبلغ مشخص، تبلیغات خود را دقیقا به شکل محتوایی که جستجو کردهاید، به شما نمایش میدهند.
مزایا و معایب استفاده از تبلیغات همسان
مهمترین مزیت استفاده از تبلیغ همسان، بهتر دیدهشدن و افزایش نرخ کلیک خوردن است. اما این تنها مزیت تبلیغات همسان نیست. مزیت دیگر، تمیزتر شدن شکل ظاهری واسط کاربری (User Interface) است. چون با استفاده از این نوع تبلیغ، ظاهر همگنتر و یکنواختتری به وجود میآید.
اما ایرادهایی هم در این روش وجود دارد. از جمله اینکه ممکن است مخاطب، به سادگی نتواند محتوای اصلی و محتوای تبلیغی را تشخیص دهد و از این جهت، آزار ببیند.
به همین علت، معمولاً با کلماتی نظیر Ad و Sponsored به مخاطب یادآوری میشود که محتوای مورد نظر، در ازاء پرداخت پول توسط تبلیغدهنده، برای او نمایش داده شده است.
نقطهی ضعف دیگر هم این است که ممکن است محتوای تبلیغ، با استانداردهای بستر عرضهکننده همخوان نباشد. البته معمولاً رسانههایی که تبلیغات همسان منتشر میکنند، تا حدی مراقب هستند که چنین اتفاقی نیفتد. اما همیشه این احتمال وجود دارد که تصویر برند، در ذهن مخاطب تضعیف شده و یا حتی تخریب شود.
برچسب و علامتگذاری تبلیغات همسان
یکی از مهمترین بحثها و چالشهای Native Ads، موضوع برچسبگذاری یا Labeling است.
طبیعتاً اگر از تبلیغدهنده بپرسید، دوست دارد هیچ نوع علامت مشخصهای، تبلیغ او را از محتواهای دیگر جدا نکند تا به حداکثر نرخ CTR دست پیدا کند. اما از سوی دیگر، با این کار اعتماد مخاطبان رسانه از بین خواهد رفت و ممکن است تصویر برند آسیب ببیند.
از سوی دیگر، اگر علامتگذاری بسیار شفاف و واضح باشد، ممکن است نرخ کلیک بسیار پایین بیاید و این کار باعث میشود که درآمد منتشرکنندهی تبلیغ کاهش پیدا کند.
بنابراین اگر قصد دارید با انتشار تبلیغات همسان درآمدزایی کنید، مهم است تصمیم بگیرید که میخواهید در کجای این طیف قرار بگیرید:
- یک انتهای طیف: برچسبگذاری شفاف و واضح، CTR پایین، درآمد کم، اعتبار بالا نزد مخاطب
- انتهای دیگر طیف: برچسبگذاری مبهم (یا حتی عدم استفاده از برچسب)، CTR بالا، درآمد زیاد، کاهش اعتماد و آسایش مخاطب