همهی ما با شنیدن نام بازاریابی دهان به دهان (که در انگلیسی با نام Word Of Mouth Marketing یا WOM نامیده میشود) یادِ داستان یک کلاغ چهل کلاغ میافتیم؛ البته این یک کلاغ چهل کلاغها از آن نوع حرف آوردن و بردنهای خانهخرابکن نیستند، این چرخش حرفهای دهان به دهان تأثیر اعجاب و آور و مثبتی را در هر کسبوکاری به همراه خواهند داشت.
بگذارید با این یک جمله شروع کنیم: ۹۲% از مصرفکنندهها، پیشنهادهای دوستان یا خانوادهشان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور میکنند. این آمار ساده، یکی از قدرتمندترین حقایق در بازاریابی را در خود پنهان کرده است: بزرگترین سرمایه بازاریابی شما، پایگاه مشتریان فعلی شماست.
قدرت جادویی بازاریابی دهان به دهان، بیش از پیش خودش را به رخ کشیده است، از یک رستوران سادهی محلی در شمال کشور خودمان تا ظهور و بروز شبکههای اجتماعی قدرتمندی مثل فیسبوک تا بهیادماندنیترین کمپینهای تبلیغاتی شرکتهای بزرگ مثل کوکاکولا و حتی تا مارکتینگ برند جادویی هری پاتر و همین اپلیکیشن کار راه بینداز اسنپ و یا فروشگاه بزرگی مثل دیجیکالا، همه بهنوعی تحت تأثیر جادوی قدرتمند بازاریابی دهان به دهان بودهاند.
بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (eWOM) چیست؟
خیلی از متخصصین معتقدند بازاریابی دهان به دهان بهترین و سودآورترین نوع بازاریابی است. بر اساس یک پژوهش 92 درصد از مصرفکنندگان به پیشنهادات دوستان و خانوادۀ خود بیشتر از تبلیغات اعتقاد دارند. حالا با وجود توسعه روبط مجازی و استفاده از شبکههای اجتماعی، شیوه این مکالمات هم تغییر کرده است. ما وارد عصر جدیدی از بازاریابی دهان به دهان شدهایم که در بستر الکترونیک اتفاق میافتد. برای مثال نظرات منتقدان در شبکههای اجتماعی، سیستمهای توصیهگر و حتی گفتوگوهای عمومی در دنیای اینترنت، همگی تحت زیر مجموعه eWOM قرار گرفتهاند.
البته eWOM خیلی هم جدید نیست و در گذشته نه چندان دور به بیانیهها یا پستهای متنی در فضای اینترنت اشاره داشت. اما امروزه مردم دیگر فقط با متن نظراتشان را ابراز نمیکنند، عکسها و ویدئوها هم در بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی دخالت داده شدهاند. بنابراین لازم است یک مفهوم جدید از eWOM داشته باشید. در واقع هر ارتباطی که از سوی تولید کننده شروع شده باشد و مرتبط با مصرف است و همینطور از ابزارهای دیجیتال برای انتقال پیام به مصرف کننده استفاده میکند، یک بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی است.
این تعریف 4 مولفه مهم را در دل خودش دارد: منبع (کسی که پیام eWOM را میفرستد)، پیام (محتوای مربوط به مصرف)، کانال (ابزار دیجیتال) و گیرنده (که احتمالا مصرف کننده) است.
حالا وقت آن است که یک مفهوم سنتی یعنی بازاریابی دهان به دهان را وارد دنیای دیجیتال کنیم و استراتژیهای بازاریابی دهان به دهان را با توجه به شرایط امروزمان بچینیم.
زنجیرهای از تعاملات بعدی در بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان کاملاً رایگان و ارگانیک است. شما یک بذر میکارید و شاهد رشد درختی پربار برای برندتان خواهید بود.
وقتی یک مشتری در رستوران شما اوقات فوقالعادهای را سپری کند و همه چیز از انتظاراتش فراتر برود، در توییت جدیدش در موردتان خواهد گفت. به این ترتیب دهها نفر این توییت را میبینند و ترغیب میشوند به رستوران شما بیایند؛ بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان یعنی این.
این روش بازاریابی در اولین تعامل متوقف نمیشود و معمولاً به آبشاری از تعاملات بعدی منجر خواهد شد. در واقع میتوان گفت بازاریابی دهان به دهان نوعی تبلیغ رایگان است که از دل تجربیات مشتری به وجود میآید.
تبلیغ دهان به دهان قرار نیست بعد از یک تعامل متوقف شود. اینجا همان قصۀ یک کلاغ چهل کلاغ است. یک نفر به دیگری میگوید آن شخص به دیگری و…. این زنجیره همینطور ادامه دارد.
البته حواستان باشد که همین موضوع ممکن است به صورت معکوس هم عمل کند. شاید اخبار منفی به همان سرعت منتشر شوند و پیرامون برند شما شهرت منفی ایجاد کنند.
عوامل موثر در بازده بازاریابی دهان به دهان
اصل اولیه در بازاریابی دهان به دهان، اعتماد است! شما به گفتههای فردی اعتماد میکنید که به او اعتماد دارید! مطالعاتی در این زمینه صورت گرفته است که نشان میدهد ارزشهای اجتماعی و محرکهای انگیزشی میتواند موارد مهم در قدرت گیری بازاریابی دهان به دهان شود. وقتی صحبت از ارزش اجتماعی است، یعنی خاص بودن ملاک است. حال هرچه برند منحصر به فرد تر باشد، سود رسانی بیشتری میکند. افراد علاقه زیادی به شنیدن یک موضوع سری دارند، ارزشهای اجتماعی برای افراد پر اهمیت است و تمایل شخص به کسب دانش نیز میتواند شرایط بازاریابی دهان به دهان را بهبود بخشد.
عامل ارزش اجتماعی باید در قالب یک موضوع اجتماعی و اطلاعات خاص بررسی شود. از سوی دیگر نیاز است محرکهای انگیزشی بر اساس مکانیسم طبیعی اجتماعی ارزیابی شود. تصویر یک برند یا محصول، حتی وقتی که محصول را با چشم نمیبینیم، بسیار اثر بخش خواهد بود. این موضوع را با یک مثال توضیح میدهیم:
فرض کنید یکی از دوستان شما از خاطراتش در روز ۱۳ فروردین در یک مکان مشخص برای شما تعریف میکند. حال پس از گذشت مدتی دوست دیگری خاطرات ۱۳ فروردین خود را با شما به اشتراک میگذارد، شما ناخودآگاه به یاد حرفهایی که دوست قبلی تان در مورد ۱۳ فروردین زده است، خواهید افتاد و اینجا ۱۳ فروردین عامل محرک بازاریابی WOMM محسوب میشود. آنچه تاثیر زیادی دارد گفتار کلامی است و روشی است که مشتری را درگیر میکند.
انواع تکنیک های بازاریابی دهان به دهان
خب بالاخره به قسمت جذابتر مقاله رسیدیم. در ادامه میخواهم تکنیک هایی از بازاریابی دهان به دهان را به شما آموزش بدهم تا بتوانید به کمک آنها، با کمترین هزینه محصول یا برندتان را سر زبانها بیاندازید:
- کیفیت محصولات و خدمات
مهمترین موضوعی که مخاطب و مشتری شما را ترغیب به صحبت کردن در موردتان میکند، کیفیت بالای کالا یا خدمات است. زمانی که محصول شما نسبت به محصول رقبا کیفیت بیشتری داشته باشد؛ مخاطب نسبت به آن احساس اعتماد به دست آورده و علاقهمند میشود تا این حس را با دیگران هم به اشتراک بگذارد. البته دقت کنید که کیفیت به تنهایی موضوعی نیست که بتواند برای شما بازاریابی دهان به دهان ایجاد کند؛ اگر اینطور بود برندهایی مثل LG و سامسونگ از بقیه فعالیتهای بازاریابی بی نیاز میشدند.
- غافلگیر کردن مشتری
حدودا سال 96 بود که در یک دوره سئو در سطح وب فارسی شرکت کردم. مدت دوره 40 ساعت بود و علاوه بر این 40 ساعت، قرار بر این بود که 7 ماه هم پشتیبانی از محصول انجام شود. اما میدانید چیزی که من بعد از شرکت در دوره دریافت کردم چه چیزی بود؟ اینها:
40 ساعت آموزش سئو،
چند ده ساعت آموزش بازاریابی دیجیتال،
چندین ویدیو پشتیبانی و پرسش و پاسخ،
و البته 2 سال پشتیبانی مداوم!
در اصل مدرس دوره من و بقیه مخاطبان را غافلگیر کرد. در مقابل من چه کردم؟ حداقل در این سالها به بیشتر از 20 نفر شرکت در این دوره را پیشنهاد کردم که مطمئنم حدود 6/7 نفرشان در دوره شرکت کردهاند. این نتیجه غافلگیر کردن مشتری است که باعث بازاریابی دهان به دهان قوی شده. دقت کنید که در این مثال، کیفیت محصول یک موضوع پیشفرض بود و به تنهایی باعث نمیشد که من دوره را به بقیه توصیه کنم.
- فعالیت در شبکههای اجتماعی
فعالیت در شبکههای اجتماعی یکی دیگر از تکنیکهایی است که باعث میشود مخاطبان در مورد شما صحبت کنند. البته در این تکنیک احتمالا مخاطبان در مورد خود برند و محتوایی که منتشر میکنید صحبت میکنند؛ نه در مورد محصول نهایی. اما در هر حال چنین موضوعی هم به شدت روی موفقیت شما تاثیر گذار است. چرا؟
ببینید زمانی که شما در شبکهای مثل اینستاگرام محتوای مفید و جذاب تولید میکنید، به دلیل قدرت بالای این شبکه اجتماعی در میان مخاطبان سریعا شناخته میشوید. در ادامه و با توجه به اینکه اشتراک گذاری محتوا به دست مخاطب در این شبکه فعالیت راحتی است؛ محتواهایتان در میان مخاطبان پخش شده و صحبتهایی هم در مورد برندتان میشود.
در این میان برگزاری مسابقات اینستاگرامی، بازاریابی به کمک افراد تاثیر گذار (اینفولئنسر مارکتینگ) و… تاثیر بازاریابی دهان به دهان را چند برابر میکند. نکته دیگر اینکه میتوانید با اشتراک گذاری نظر مثبت کاربران در مورد خود محصولاتتان، نظر کاربران بیشتری را به سمت محصول جلب کنید.
به عنوان نمونه ما در اینستاگرام بیشتر از یک نفر بعد از برگزاری دوره 15 ساعته آموزش وبینار، تکههایی از ویدیو افرادی که در این دوره شرکت کرده بودند و رضایت زیادی از آن داشتند را در پست و استوریهایمان منتشر کردیم و این موضوع باعث افزایش فروش دوره شد.
- ترغیب کاربر به اشتراک گذاری شما
راهکار و تکنیک بعدی برای بازاریابی دهان به دهان، ترغیب مستقیم کاربر به صحبت در مورد شما یا محصولتان با دیگران است. چطور؟ با درخواست مستقیم و همینطور هدیه یا جایزه دادن به او.
مثلا به عنوان نمونه اپلیکیشن اسنپ یا تپسی از شما درخواست میکنند برنامهشان را به دوستانتان معرفی کرده و در مقابل سفر رایگان هدیه بگیرید؛ وب سایتهای فروشگاهی در ازای معرفی شدن توسط شما، کد تخفیف در اختیارتان میگذارند؛ بازیهای موبایلی به شما جان اضافه و… میدهند تا لینک اپلیکیشن را با دوستانتان به اشتراک بگذارید و هزار نمونه دیگر.
یا اصلا در یک مثل نزدیکتر: ما در وب سایت «بیشتر از یک نفر» سیستم امتیازدهی به کاربران را راه اندازی کرده و به کاربران بابت فعالیتهای مختلف به این عزیزان امتیاز میدهیم. مثلا در ازای نوشتن ماجرای من، لایک کردن ماجرای دیگران و… مخاطبان از سایت امتیاز میگیرند.
در این بین، یکی از فعالیتهایی که امتیاز خیلی بالایی دارد معرفی محصولات به دیگران است! این یعنی اگر شما محصولی را به یک مخاطب دیگر در سایت معرفی کنید، چند امتیاز از طریق سیستم امتیازدهی سایت به پروفایلتان اضافه میشود. بنابراین ما اینجا کاربران را تشویق میکنیم تا در مورد محصولاتمان یک بازاریابی هرچند ضعیف، اما تاثیرگذار انجام دهند.
- ترغیب کاربر به تولید محتوا برای شما!
این تکنیک بازاریابی دهان به دهان بازخورد به شدت بالایی دارد؛ در اصل این تکنیکی میان دو راهکار قبلی است. در این راهکار از مخاطب درخواست میکنیم در مورد محصول ما یک محتوا تولید کرده و در شبکههای اجتماعی یا وب سایت خودش منتشر کند. در این شرایط به راحتی مخاطب محصول شما را با تعداد زیادی مخاطب به اشتراک میگذارد.
مثلا برندهایی مثل نایک از این استراتژی زیاد استفاده کرده و کاربران را تشویق میکنند تا با محصولاتشان عکس گرفته و منتشر کنند. به طور کلی بخش مهم از استراتژی محتوای برندهای بزرگ، به محتواهایی اختصاص پیدا میکند که توسط کاربر تولید میشوند. به این نوع محتوا، UGC میگویند.
- کمک گرفتن از تاثیرگذاران
برای استفاده از این تکنیک، باید محصول خودتان را در اختیار افرادی قرار بدهید که تعداد زیادی دنبال کننده دارند یا به اصطلاح در حوزه خودشان اثرگذارند. به این ترتیب فرد مورد نظر محصول شما را استفاده کرده و به دلیل کیفیت بالا، استفاده از آن را به مخاطبان خودش هم پیشنهاد میکند.
به عنوان یک مثال بازاریابی دهان به دهان که از این راهکار کمک میگیرد، میتوانم به نشر آریانا قلم اشاره کنم. دفتر این انتشارات گاها کتابهای معتبر خودش را برای افراد تاثیرگذار اینستاگرامی ارسال میکند. در ادامه آنها هم محصول را به مخاطبان معرفی کرده و از انتشارات هم تشکر میکنند که این باعث افزایش آگاهی از برند و اعتماد بسیاری از مخاطبان میشود.