ادراک مشتری (Customer Perception) احساس مشتری نسبت به یک کسب و کار هستش. درک مشتری همون نظر خاصیه که مشتریان بعد از چند بار تعامل، نسبت به اون کسب و کار پیدا می کنن. در اصل، همه چیز به اعتماد خلاصه می شه. از نظر مشتری، یک محصول خوب با پشتیبانی ضعیف مثل یک محصول افتضاح با پشتیبانی خوب هستش.
با افزایش تعداد شرکت هایی که در بازار رقابت می کنن، رقابت کسب و کارها خیلی سخت تر از قبل شده. به همین دلیل، حتی برجسته ترین شرکت های امروزی هم نمیخوان روی شهرت خودشون ریسک کنن. این یعنی اونها میخوان مطمئن بشن که مشتریانشون از نحوه فعالیت کسب و کار رضایت دارن و تعاملات تجاری بلندمدت با مشتریان حفظ بشه.
اما برای رسیدن به این هدف، کسب و کارها باید یاد بگیرن که چطور درک مشتری رو با موفقیت مدیریت کنن.
چرا درک مشتری اهمیت دارد؟
بر اساس یک نظرسنجی که اخیرا انجام شده، از هر ۳ مشتری یک نفر و تنها پس از یک تجربه بد، استفاده از محصولات و خدمات آن برند را قطع میکند. به عبارت دیگر، امروزه درک مشتریان از برند و کیفیت خدمات شما، بر مزایای رقابتی سنتی مانند قیمت، ویژگیها یا قابلیت کاربردی اولویت دارد.
اگر در حال حاضر روی تجربه و درک مشتری خود سرمایه گذاری نمیکنید، در معرض عقب ماندن از بازار رقابت، قرار دارید.
درک مثبت مشتری میتواند وفاداری به برند و بازاریابی ارجاعی را افزایش دهد و این کار را به دو صورت انجام میشود:
همسویی ارزش: اگر مشتریان، ارزشهای کسبوکار شما را قوی ارزیابی کنند و منطبق با ارزشهای خود بدانند، احتمال خریدشان از شما بسیار بیشتر است. یک گزارش درباره فرهنگ مصرفکننده در سال ۲۰۲۰ نشان داد که ۷۱ درصد از مصرفکنندگان ترجیح میدهند از برندهایی خرید کنند که با ارزشهای آنها مطابقت دارد.
اعتمادسازی: درک مثبت مشتری میتواند به ایجاد اعتماد کمک کند. اگر به عنوان یک برند قابل اعتماد (به عنوان مثال، آنچه را که می گویید؛ انجام میدهید) شناخته شوید، مشتریان به احتمال زیاد با شما مشارکت و از شما خرید و دفاع میکنند.
معیارهای تاثیرگذار بر درک مشتری
در حالی که عموما فکر میکنید، کارهای بازاریابی شما، تصور مشتریان از برندتان را شکل میدهد؛ اما مشتریان بر اساس عوامل مختلفی ادراک و تصور خود را درباره برند شما شکل میدهند.
۱- تجربه شخصی
درک مشتری به شدت تحت تأثیر تجربهای است که مشتری هنگام خرید و استفاده از یک محصول خاص داشته است. اگر کیفیت، خدمات مشتری، قیمت، لوگو، رنگ، تخفیفها و غیره بتوانند تأثیر به سزایی در ذهن مشتریان بگذارند، درک خوبی از برند ایجاد می کنند؛ اما در صورتی که آنها از تجربه برند شما لذت نبرند، تأثیر آن همیشگی خواهد بود.
۲- بررسی نظرات مشتریان
نود و سه درصد از مشتریان، قبل از خرید نظرات آنلاین را میخوانند و این بدان معناست که نظرات آنلاین میتواند تأثیر زیادی بر دید مشتریان آیندهی برند شما داشته باشند.
بدیهی است که نظرات مثبت عالی هستند؛ اما وقت گذاشتن برای پاسخ دادن به نظرات منفی هم میتواند دید مشتریان را نسبت به برند شما بهبود بخشد. پاسخهای همدلانه نشان میدهد که حتی زمانی که همه چیز اشتباه پیش میرود (همانطور که اغلب اتفاق میافتد)، تجارت شما سمت مشتری خواهد بود.
۳- اینفلوئنسرها
مردم عموما چیزهایی را میخرند که شخص دیگری آن را امتحان کرده باشد. چنین افرادی که ابتدا محصولی را خریداری کرده و آن را امتحان کردهاند، تأثیرگذار میشوند. هنگامی که مردم درباره محصول فوقالعادهای که یک اینفلوئنسر آزمایش کرده است؛ میشنوند و تحت تأثیر قرار میگیرند تا آن را خریداری و آزمایش کنند. زیرا این توصیه از طرف شخص شناختهشدهای است که به او اعتماد دارند.
۴- بازاریابی و ایجاد درک مشتری
تعجبآور نیست که نحوه نشان دادن برند از طریق بازاریابی، تأثیر زیادی بر درک مشتریان از شما دارد. وبسایت، تبلیغات و پستهای رسانههای اجتماعی شما میتوانند در توسعه تصویر عمومی برند شما نقش داشته باشند. به همین دلیل مهم است که در تمام رسانههای متعلق به شرکت، یکپارچه باشیم.
میخواهید تصور مشتری از شما چگونه باشد؟ در این باره پیام دهید.
۵- ارزشهای شرکت
همانطور ذکر شد، مشتریان میخواهند با شرکتهایی که ارزشهای مشابه خود را دارند معامله کنند. داشتن ارزشهایی که به آن پایبند هستید، بر درک مشتریان از برند شما تأثیر میگذارد. این روش آگاهانهای است که شرکت شما اصول و ارزشهای خود را مجسم و آن را در همه پیامهای ارسالی برای مشتریان، منعکس میکند.
۶- کیفیت پشتیبانی مشتری
نحوه حمایت شما از مشتریان نشاندهنده نظر شما درباره آنها است. پشتیبانی عالی از مشتریان نشان میدهد که شما روی تجربه مشتری سرمایهگذاری میکنید. از سوی دیگر، خدمات ضعیف به مشتریان نشان میدهد که یا اهمیتی نمیدهید یا قادر به ارائه پشتیبانی عالی نیستید.
۷- نسبت قیمت و عملکرد
این ارزشی است که محصول شما نسبت به قیمت آن ارائه میدهد. در واقع ارزشی که مشتری از محصول و خدمات شما دریافت کرده است در نسبت با هزینهای که پرداخت کرده است؛ تاثیر قابل توجهی بر درک او دارد. برای جلب اعتماد مشتری، قیمتها را شفاف و بدون هیچ گونه هزینه پنهانی نگه دارید.
اکنون که میدانیم چرا درک مشتری اهمیت دارد و چه عواملی بر آن تاثیرگذار هستند؛ بیایید به روشهای مختلف بهبود ادراک مشتری بپردازیم:
راهکارهای افزایش و بهبود درک مشتری
درک مشتری، محصول جانبی نحوه برخورد شما با او در هر تعامل است. این بدان معناست که شما بر نحوه درک مشتریان از برند خود کنترل دارید.
۱- ثبات را هدف بگیرید
بخش اصلی تعریف ادراک مشتری این است که مشتریان درباره برند شما چگونه فکر میکنند و چه احساسی دارند. اما اگر مشتریان از کانالهای مختلف، پیامهای متناقض یا از هم گسیخته دریافت کنند، چه میشود؟
عدم سازگاری مشتری را گیج کرده و بر درک او تأثیر میگذارد، تلاشهای بازاریابی شما را تضعیف میکند و به طور بالقوه به برند شما آسیب میرساند. به همین دلیل است که شما باید تلاش کنید در همه کانالها، تبلیغات، رسانههای اجتماعی، تیکتهای خدمات مشتری و غیره پیامهای یکپارچه ارسال کنید.
این موضوع به فراگیری ارزشهای شرکت مانند مشتری مداری، هویت برند و… کمک کروه و همه افراد شرکت هم از آن در جهت ایجاد ثبات برای مشتری استفاده میکنند.
۲- فرآیندهای داخلی خود را بررسی کنید
گاهی اوقات داشتن فرآیندهای بسیار سخت میتواند مانع از ایجاد تعاملات واقعی و انسانی با مشتریان شود. شما باید تنگناهایی را که کارمندان شما با آن روبهرو هستند را از بین ببرید و به آنها اجازه دسترسی به مشتریان را بدهید.
به عنوان مثال، از خود بپرسید که آیا در ارتباط با مشتریان فعال یا واکنشپذیر هستید؟ سعی کنید مشکلات را قبل از ورود آنها پیشبینی کنید تا از برند شما تصور بهتری داشته باشند.
۳- پس از هر مکالمه، مشتریان را پیگیری کنید
پیگیری مشتریان پس از صحبت با آنها هیچ ایرادی ندارد. چه تعامل مثبت باشد یا منفی، مشتریان همیشه از شنیدن صحبتهای شما قدردانی میکنند.
اگر ارتباط متقابل، مثبت بود؛ میتوانید تماس بعدی را برای فروش یا فروش مکمل به مشتری برقرار کنید. زیرا او در حال حاضر در یک چارچوب ذهنی پذیرفته شده است؛ اما پس از یک تعامل منفی میتوانید با جمعآوری بازخوردها، حل مشکل و اطمینان دادن به مشتری که شما هنوز هم انتخاب مناسبی برای نیازهای او هستید، از سر و صدای مشتریان جلوگیری کنید.
با صرف زمان کمی برای پیگیری مشتریان، میتوانید فروش بیشتری داشته باشید و مشتریان بیشتری را حفظ کنید.
۴- به وضوح، سریع و همدلانه ارتباط برقرار کنید
اطمینان حاصل کنید نمایندگان خوبی دارید که به خوبی آموزش دیدهاند و سریع و واضح پاسخ مشتری را میدهند. سعی نکنید مشکلات مشتریان را بهانه کنید، درعوض با حقایق و راه حلها پاسخ دهید.
مشتریان خود را منتظر یک مسئله نگذارید، حتی اگر حل آن به زمان زیادی نیاز داشته باشد. با بهروزرسانیهای به موقع آنها را در جریان کارهایی که در پشت صحنه در حال انجام است، قرار دهید. در عین حال، هنگامی که فکر میکنید مشکل مشتریان را حل کردهاید، سریع تماس را قطع نکنید، همیشه بپرسید آیا میتوانید کار بیشتری برای کمک به آنها انجام دهید یا خیر.
مشتریان عصبانی اجتنابناپذیر هستند؛ اما همیشه همدلی به آنها آرامش میدهد و تأثیر مطلوبی از برند شما بر جای میگذارد.
۵- برای درک مثبت مشتری، پیوندهای احساسی ایجاد کنید
اکثر تصمیماتی که ما به طور روزانه میگیریم به دلیل محرکهای احساسی است. همانطور که مطالعه تحقیقی Deloitte نشان میدهد برای توصیه یک محصول یا برند، مشتریان به یک ارتباط عاطفی قوی و قابل اعتماد نیاز دارند.
مشتریانی که با برند شما پیوند عاطفی دارند، ۳۰۶% ارزش مادامالعمر بالاتر و ۷۱% شانس توصیه بیشتر را از سمت دیگران در مقایسه با نرخ متوسط ۴۵% دارند.
با در نظر گرفتن اینها یک سوال پیش میآید: در دنیایی که اینقدر دیجیتالی شده است، مشتریان چه نوع پیوندهای احساسی انتظار دارند؟
براساس همان گزارش Deloitte، مشتریان در حال حاضر به دنبال برندهایی هستند که میخواهند با آنها دوست باشند و این دوستی و رابطه دوطرفه و بر اساس پاسخگویی، درک خوب از زمینههای اجتماعی، فرهنگی و سیاسی آنها، همدلی و درجه بالایی از شخصیسازی باشد.
مشتریان انتظار دارند که برندهای مورد علاقهاشان بدانند که آنها از کدام محصولات و خدمات استفاده میکنند و از همه اینها برای ارائه اطلاعات و تجربیات شخصی به آنها استفاده کنند. همچنین آنها میخواهند به بازخورد آنها توجه، گوش و پاسخ داده شود.
۶- از طریق فناوریهای جدید، تجربههای عالی برای مشتریان ایجاد کنید
بر اساس نظرسنجیها، ۷۰ درصد از مشتریان اذعان داشتهاند، خدمات مشتریان قابل اعتماد و عالی مهمترین ویژگی فروشگاه آنلاین مورد علاقه آنها است؛ اما چه چیزی باعث میشود یک تجربه عالی برای مشتری ایجاد شود؟
داگ استفنز، متخصص خرده فروشی هنگام اشاره به یک تجربه قابل توجه به Business of Fashion اشاره میکند که در دیدگاه وی ۵ عنصر در آن وجود دارد: شگفتی، منحصر به فرد بودن، شخصی سازی، تعامل و تکرارپذیری.
فناوری نقش مهمی در این زمینه ایفا میکند. به عنوان مثال تعامل از طریق VR و AR، جهتیابی از طریق محاسبات مبتنی بر مکان، تجسم از طریق پیکربندی سه بعدی محصول و…
برای مثال، Baume از فناوری VR & AR استفاده کرد تا مشتری، درک بالاتری از ساعتهای گرانقیمت داشته باشد. این شرکت به منظور تمایز خود از رقبا با Hapticmedia همکاری کرد تا یک تجربه شخصی و جذاب را برای مشتریان ایجاد کند. او به مشتریان اجازه میدهد ساعتهای خود را با استفاده از یک صفحه نمایش لمسی بزرگ و مدلهای سه بعدی شکل دهند. به این ترتیب علاقهمندان میتوانند همه چیز را از اندازه صفحه، رنگ آن، نوع قاب و غیره انتخاب کرده و ساعت دلخواه خود را از بین بیش از هزار ترکیب، سفارشی کنند و آن را در واقعیت افزوده و در اندازه واقعی ببینند.