ریبرندینگ چیست؟
همانطور که در ابتدا نیز گفته شد ریبرندیگ شامل تغییر نام تجاری، لوگو، جلوه های بصری، برای برخی از کسب و کار ها پکیجینگ و بسته بندی و … است و زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت شعار، مخاطب هدف خود، اهداف، ارزش ها، نام و یا بازار خود را تغییر دهد تا هویت جدیدی را در ذهن مشتریان و یا رقبا خود ایجاد کند.
انواع ریبرندینگ
ریبرندینگ تنها به معنای به روز رسانی لوگوی شرکت شما نیست. این فرآیندی است که ممکن است هفته ها یا ماه ها طول بکشد و شامل ارزیابی مجدد موقعیت تجاری، ارزش های اصلی و استراتژی تجاری شما می شود. ریبرندینگ انواع مختلفی وجود دارد:
-
ریبرندینگ جزئی
این استراتژی زمانی استفاده می شود که تصمیم بگیرید چیزی جدید را بدون تغییر نام تجاری فعلی خود به طور کامل به آن اضافه کنید. هنگامی که لوگو و تصویر شرکت شما قدیمی شده است یا تغییرات کوچکی در اهداف کسب و کار شما ایجاد شده است، می توانید به صورت جزئی ریبرندینگ را انجام دهید. سپس شما این تغییرات را در سراسر شرکت خود اعمال می کنید و کلیه موارد چاپی، وب سایت، طراحی بسته بندی و … را به روز می کنید. به عنوان مثال اپل از سال 1976 تا 2013 لوگو خود را به شکل زیر تغییر داده است و ریبرندینگ آن جزئی است:
این اساسی ترین نوع تغییر نام تجاری است. این همان چیزی است که اکثر مردم درباره ی ریبرندینگ می دانند. ریبرندینگ جزئی مشاغل تا حدی مناسب است و شامل موارد زیر است:
- کشف نام تجاری (ما واقعاً چه کسانی هستیم؟)
- هویت برند (با چه چیزی ارتباط برقرار می کنیم؟)
- محصولات شرکتی (چه موادی داریم؟)
- وب سایت (ظاهر وب سایت چگونه است؟)
- کپی رایتینگ (سبک و لحن متن ها چگونه است؟)
-
ریبرندینگ ادغامی
این نوع برندینگ دو یا چند پلتفرم تجاری را با یکدیگر ترکیب می کند. این امر زمانی اتفاق می افتد که به عنوان مثال شرکت شما تحت مدیریت فرد جدیدی قرار گیرد. در برخی موارد ادغام برند ها مناسب است و تغییر نام تجاری به طور طبیعی اتفاق می افتد. نمونه ای از این موارد زمانی است که می توانید دو لوگو موجود را با یکدیگر ترکیب کرده و یک تصویر منسجم ایجاد کنید.
-
ریبرندینگ کامل
یک ریبرندینگ کامل به معنای تغییر کلی یک برند است و شامل یک رویکرد و هدف جدید برای کل پلتفرم شما است. یک ریبرندینگ کامل زمانی رخ می دهد که تغییری در موقعیت شرکت شما ایجاد شود. در موارد دیگر، ممکن است تغییری در محصولات یا خدمات شما ایجاد شود یا شرکت شما در بخش دیگری از بازار گسترش یابد.
در بیشتر مواقع، زمانی که نام تجاری فعلی شما در برقراری ارتباط با مخاطبان شما ناموفق باشد، نیاز به یک ریبرندینگ کامل خواهید داشت. این باعث می شود که شرکت شما از حداکثر پتانسیل خود استفاده کند. این نوع ریبرندینگ شامل تغییر در موارد زیر است:
- سایت اینترنتی
- عکاسی
- بازاریابی
- تحقیقات مخاطبان
- هویت نام تجاری
- استراتژی برند
- نامگذاری و علامت گذاری
بزرگ ترین تمایز بین بازسازی برند (ریبرندینگ جزئی) و راه اندازی مجدد نام تجاری (ریبرندینگ کلی) این است که راه اندازی مجدد شامل تحقیقات بیشتر و نیازمند داشتن تفکر استراتژیک است.
به هیچ عنوان به دلایل زیر به سراغ ریبرندینگ نروید:
هر چند که ریبرندینگ و بازسازی برند مزایای زیادی را برای کسبوکار شما به همراه دارد، اما انجام این کار بدون داشتن دلایل موجه و منطقی موقعیتتان را در معرض خطر قرار میدهد. پس هیچوقت به دلایل زیر به سراغ بازسازی برند نروید:
- خستگی و عادی شدن لوگو یا شعار تبلیغاتی
- پوشش بحرانها (به جای رفع مشکلات پیش آمده)
- وقتی تلاشهای شما برای آگاهی از برند همه انتظاراتتان را برآورده نکرده است
- جلبتوجه
به خاطر داشته باشید که قرار نیست اگر از شرکتتان خسته شدهاید، یا به دنبال توجه هستید، تغییرات انجام دهید. اگر فکر میکنید تغییر برند سریعترین و آسانترین راه برای بهبود کسبوکار شما است، سخت در اشتباه هستید.
مراحل ریبرندینگ
اکنون که با مفهوم ریبرندینگ و انواع آن آشنا شدید، بیایید فرایند ببازسازی برند یا ریبرندینگ را آغاز کنیم:
1. تعریف مجدد مخاطبان و بازار هدف خود
مخاطبان هدف، رقبا، مزیت رقابتی آنها و مزیت رقابتی خودتان را شناسایی کنید. چه چیزی برند شما را منحصربهفرد میکند و تفاوت آن با سایر شرکتهای همان صنعت چیست؟
باید به سراغ تحقیقات گسترده، گروههای متمرکز و تجزیهوتحلیل دادهها دست بزنید. اینگونه خریداران واقعی خود و ترجیحات آنها را مشخص میکنید. این دادهها را با بازار هدف اولیه و مخاطبان خود مقایسه کنید تا تفاوتها را بیابید. به محض اینکه بازار و مخاطبان واقعی را مشخص کردید، میتوانید استراتژی خود را پیاده کنید.
2. تغییر دیدگاه، مأموریت و ارزشهای برند
تجزیه و تحلیل این عناصر برای شناسایی اشتباهات و ریبرندینگ درست ضروری است:
چشمانداز
چشمانداز درست، جهت جرکت شرکت را مشخص میکند. بعد فقط باید اقداماتی را انجام دهید که در همین جهت باشند. البته کاملا طبیعی است که چشمانداز شرکت به مرور زمان تغییر کند.
ماموریت
این مورد هدف شرکت را مشخص میکند. باید مصرفکنندگان، محصولات و نحوه توزیع را مشخص کنید. در اصل یک نقشه راه تعریف میکنید. تعریف این نقشه در فرایند ریبرندینگ، تمامی جنبههای کسبوکارتان را تحت الشعاع قرار میدهد. به همین دلیل به عنوان بخشی از روش ریبرندینگ کلی اتفاق میافتد.
ارزش
چرا به ماموریتی که در فرایند ریبرندینگ تعریف کردید متعهد هستید؟ ارزشها هم به مرور تغییر میکنند.
به یاد داشته باشید اگر موارد ذکر شده در بالا تغییر کنند، نحوه ارتباط آنها با مخاطبان هم نیاز به تغییر دارد. زبان، لحن و صدایی که استفاده میکنید، باید با پیامی که میخواهید منتقل کنید، مطابقت داشته باشد.
3. تغییر نام شرکت
تغییر نام یک شرکت یک قدم جدی است؛ زیرا میتواند به قیمت از دست رفتن آگاهی از برند و ترافیک ارگانیک تمام شود. اگر نام برند همچنان با مأموریت، چشمانداز و ارزشهای شما مطابقت دارد، بهتر است آن را حفظ کنید. با این حال اگر از بازسازی برند خود مطمئن هستید، فقط برنامههای جبرانی را در نظر بگیرید. نام برند جدید پیام شما باید پیام را درست منتقل کند، بهراحتی قابل تلفظ باشد و در ذهن بماند.
4. شعار تبلیغاتی برند
هدف شما در اینجا تولید شعاری است که رسالت و چشمانداز شرکت شما را به اشتراک بگذارد و همچنین فراموشنشدنی باشد. تغییر شعار را با دقت در انجام دهید.
اگر شعار تبلیغاتی درستی داشته باشید، مشتریها آن را حفظ کرده و تکرار میکنند. مثلا شعار «فقط انجامش بده Just Do It» را میشناسید؟ میدانید به چه برندی تعلق دارد؟
برای ایجاد یک شعار تبلیغاتی عالی، به این نکات توجه کنید:
- حتما از سوگیری اثر قافیه به مثابه دلیل استفاده کنید.
- شعار باید کوتاه، ساده و واضح باشد.
- ارزش پیشنهادیتان باید در شعار جدید منتقل شود.
- شعار نباید در کوتاه مدت اعتبارش را از دست بدهد. پس چیزی بنویسید که تاریخ انقضای کوتاه مدتی نداشته باشد.
- شعاری بنویسید که با خواستهها و باورهای مخاطبان هدف همخوانی داشته باشد.
5. هویت برند را دوباره ایجاد کنید
مواردی مانند لوگو، شکل، تصاویر، رنگها یا دستورالعملها ممکن است در تغییر هویت برند، تغییر کنند. به نکات زیر توجه کنید.