بازاریابی سبز یا گرین مارکتینگ (Green marketing) نوعی بازاریابی است که محصولات و خدمات براساس مزایای زیست محیطی آنها تبلیغ می شوند. اصطلاح بازاریابی سبز برای اولین بار در اواخر دهه 1980 و اوایل دهه 1990 معرفی شد . که صنایع شروع به ایجاد نگرانی نسبت به محیط زیست به منظور جذب مشتری کردند.
تعریف دقیق بازاریابی سبز چیست؟
در تعریف ساده از این کلمه باید گفت که بازاریابی سبز به فروش محصولات یا سرویسهایی گفته میشود که از لحاظ زیست محیطی مفید بوده و هیچ ضرری برای سیاره زمین ندارند و یا اگر هم ضرری دارند بسیار کم و ناچیز است. این نوع بازاریابی با نامهای دیگری مثل بازاریابی زیستمحیطی، بازاریابی سازگار با محیط زیست، بازاریابی قابل بازیافت و همچنین بازاریابی پایدار نیز معروف است.
درواقع بازاریابی سبز بعد از تأثیرات مخرب اقدامات منفی انسانها روی سیاره زمین به صورت ساده شکل گرفت، اما این نوع بازاریابی به خاطر اینکه تجارتهای زیادی را متهم به تولید محصولات آلودهکننده محیط زیست کرده بود، با تلاشهای سهامداران و رؤسای بسیاری از این کمپانیها سرکوب شد تا همچنان نظام سرمایهداری، بازار اقتصادی جهان را زیر سلطه خود نگه دارد.
کمپینهای پراکنده متعددی در نقاط مختلف جهان برای اعتراض به این کمپانیها راهاندازی شد، اما هیچوقت نتیجهای که باید از این اعتراضها انتظار میرفت، عاید هیچ انسانی نشد. همچنان بسیاری از شرکتهای بزرگ جهان با تولید آلایندهها و آلوده کردن منابع طبیعی، در حال تخریب محیط زیست به بدترین شکل ممکن هستند. از طرف دیگر، فعالیتهای شرکتهای جنگلخواری نیز ادامه دارد و متأسفانه شاهد از بین رفتن صدها درخت به صورت روزانه در کشورهای مختلف هستیم.
اما با تلاشهای پیدرپی مردم و حامیان محیط زیست طی سالهای اخیر، خوشبختانه روند مناسبی در این مسیر شکل گرفته است. مردم با ایجاد یک فرهنگ همگانی و یک کمپین بزرگ، متوجه شدند که نباید از سازمانهای دولتی یا خصوصی انتظار زیادی داشته باشند. آنها تصمیم گرفتند تا خودشان دست به کار شده و با ترویج بازاریابی سبز نه تنها باعث شوند تا مشتریان به سراغ محصولات و سرویسهای باکیفیتتر و کاملاً طبیعی و بدون ضرر بروند، بلکه با این کار در حال ایجاد فشارهای اقتصادی روی خیلی از شرکتهای سودجو هستند تا با انتقال مشتریان آنها به فروشگاهها و تجارتهای ارگانیک، آن شرکتها نیز مجبور شوند در این مسیر قدم بردارند.
دلایل اهمیت داشتن بازاریابی سبز چیست؟
بازاریابی Green Marketing از دو دیدگاه کلی حائز اهمیت است. دیدگاه اول کمک به نگهداری صحیح از منابع طبیعت و کمک به مبارزه با آلودگیهای متعدد که در حال تخریب طبیعت و کره زمین هستند، است. درواقع با این دیدگاه، یک کمپانی تنها در حال تولید یک سری محصول نیست. شرکتهای فعال در این بازاریابی با تولید محصولات سبز نه فقط به روند تولید و فروش محصولات خود میپردازند، بلکه از این طریق رسالت اجتماعی و مسئولیت انسانی خودشان را نیز به اطلاع همه میرسانند.
آنها با این کار هم دیگران را تشویق به این کار میکنند و هم باعث میشوند تا شرکتهای سودجویی که با تولید انبوه محصولات مضر و آلوده برای طبیعت، به فکر جیبشان هستند کمی به خودشان بیایند. ما به عنوان انسان در هر زمینهای که فعالیت داشته باشیم باید وظیفه خودمان را برای کمک به طبیعت جدی بگیریم. دیدگاه دوم بحث سودآوری و افزایش محبوبیت برند شماست. اگر شما در حوزه بازاریابی سبز فعالیت داشته باشید، به مخاطبین خود این پیام را میدهید که طبیعت و کره زمین و در نتیجه آن، زندگی بهتر انسانها برای شما اولویت اصلی هستند. این موضوع باعث میشود تا مشتریان و مصرفکنندگان متوجه رویکرد خالصانه شما شده و به سمت شما و محصولاتتان سوق پیدا کنند. درضمن، تولید محصولات و سرویسهای پاک نمایشدهنده مسئولیتپذیری شما در قبال سیاره زمین است و این دقیقاً یکی از فاکتورهای اصلی مشتریان برای انتخاب فروشگاهها و سرویسدهندگان است؛ چراکه با این کار شما از یک تجارت ساده به یک کسبوکار قابل اعتماد برای مصرفکنندگان تبدیل میشوید. از طرف دیگر میدانیم که محصولات سازگار با محیط زیست به جز پاک و سالم بودن، کیفیت عالی و طبیعی دارند و مشتریان نیز همیشه عاشق محصولات طبیعی و ارگانیک هستند. مردم از مواد شیمیایی و مواد اولیه مصنوعی بیزار هستند و این فرصتی بینظیر برای کسبوکار شما فراهم میکند تا با تبلیغات هدفمند این افراد را به سمت محصولات خود بکشانید و از همین راه فروش خود را افزایش دهید.
شیوههای بازاریابی سبز
Green Marketing شامل طیف گستردهای از فعالیتها و فرایندها برای ایجاد یک تصویر سازگار با محیطزیست از کسبوکار برای مخاطبان هدف است. در این راستا میتوانید شیوههای زیر را در پیش بگیرید.
- از مواد بازیافتی و تجدیدپذیر برای تولید محصولات استفاده کنید.
- از انرژیهای سبز مانند انرژی خورشیدی، انرژی باد و انرژی گرمایی زمین در فرایند تولید محصولات استفاده کنید.
- در تولید محصولات از مواد سمی که برای محیطزیست مضر هستند، استفاده نکنید.
- محصولاتی بسازید که قابل استفاده مجدد و همچنین قابل بازیافت باشند.
- میزان بستهبندی محصول را کاهش داده یا از بستهبندیهای سازگار با محیطزیست یا زیستتخریبپذیر استفاده کنید.
اصول بازاریابی سبز
بازاریابی سبز نیز اصولی دارد که کسبوکارها باید طبق آن پیش بروند. همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، Green Marketing نیازمند محصولات، خدمات و فرایندهایی است که نه تنها با محیطزیست سازگار هستند، بلکه برای تمامی افراد جامعه نیز مفید خواهند بود. اصول Green Marketing به شرح زیر است.
بازاریابی مصرفگرا
بازاریابی مصرفگرا به مفهوم درک فعالیتهای بازاریابی از دیدگاه مصرفکننده است تا یک رابطه پایدار و سودآور شکل گیرد.
بازاریابی نوآورانه
بازاریابی نوآورانه میگوید، همه ما میدانیم جهان همواره در حال تغییر است، به همین دلیل، سلیقه و ترجیحات مشتری نیز تغییر میکند. بنابراین کسبوکارها باید به دنبال روشهای جدید و بهبود یافته باشند تا بهراحتی مشتریان خود را از دست ندهند.
بازاریابی ارزش مشتری
طبق این مفهوم، کسبوکارها باید منابع خود را به محصول و خدماتی اختصاص دهند که ارزش افزوده ایجاد میکنند. پس نباید صرفا روی تغییر بستهبندی یا سرمایهگذاری هنگفت روی تبلیغات تمرکز کرد. وقتی محصول، ارزشی به مشتری اضافه میکند، مشتری نیز آن را ارزشگذاری خواهد کرد. البته باید اول مشخص کنید که پرسونای کسبوکار شما چیست.
بازاریابی اجتماعی
ماموریت کسبوکارها باید بهصورت گسترده در قالب مسئولیت اجتماعی تعریف شود نه اینکه فقط روی محصول متمرکز باشد. وقتی کسبوکاری ماموریتی را بیان میکند که در آن رفاه اجتماعی نهفته است، کارمندان شرکت احساس غرور کرده و برای رسیدن به یک هدف والا بهخوبی کار میکنند.
ماموریت بازاریابی
طبق این اصل در بازاریابی سبز، تصمیماتی که در تیم بازاریابی گرفته میشوند باید منافع و خواستههای مصرفکننده، نیازهای شرکت و رفاه اجتماعی را پوشش دهند.
شرکتها به پنج دلیل احتمالی از بازاریابی سبز استفاده میکنند
- سازمان بازاریابی محیطی را درک میکند که یک فرصت است و برای دستیابی به اهداف استفاده میشود.
- سازمانها باور دارند که یک تعهد اخلاقی بیشتر برای مسولیت اجتماعی دارند.
- ارگانهای دولتی شرکتها را مجبور میکنند تا مسئولیت پذیرتر باشند.
- فعالیتهای محیطی رقبا به شرکتها فشار میآورد تا فعالیتهای بازاریابی محیطی را تغییر دهند.
- عوامل هزینههای مرتبط با دفع زباله، یا کاهش استفاده از مواد شرکتها را مجبور میکند تا رفتارشان را تغییر دهند.
استراتژی بازاریابی سبز
وقتی صحبت از Green Marketing میشود، کسبوکارها باید خیلی مراقب باشند که دچار Green Washing نشوند. در این راستا میتوانید از استراتژیهای سبز زیر استفاده کنید.
Green Design – طراحی سبز
یکی از مهمترین استراتژیهای بازاریابی سبز، طراحی محصولات و خدمات سبز از ابتداست. این به معنای اتخاذ و اجرای استراتژیهای سبز در مراحل برنامهریزی، طراحی و فرایندهای ساخت و بستهبندی محصولات خواهد بود.
یکی از نمونههای موفق استراتژی طراحی سبز، برند کوکاکولا است. این برند با هدف آلایندگی صفر در محصولات خود تا سال ۲۰۳۰، روی تولید بطریهای کاغذی سرمایهگذاری کرده است.
Green Product Origin – ریشه محصول سبز
مصرفکنندگان امروز منشاء محصولات مصرفی را واکاوی میکنند. بنابراین کسبوکارها باید بسیار مراقب مواد اولیهای باشند که در تولید محصولات از آنها استفاده میشود. انتخاب نوع مواد و فرایندهای تولید پایدار کسبوکار خود را برجسته کنید و به مشتریان هدف نشان دهید که محصول چطور با نگرانیهای آنها در مورد محیطزیست هماهنگ است. پس محصولات پایدار و سازگار با محیطزیست تولید کرده و از مواد اولیه قابل بازیافت و تجدیدپذیر استفاده کنید.
Green Positioning – ایجاد موقعیت سبز
موقعیت سبز ایجاد کنید، به این مفهوم که با ارائه اطلاعات در مورد ویژگیهای محصول سازگار با محیطزیست، تصویر درستی از برند را در ذهن مشتری تداعی کنید. محصولات سبز تنها زمانی از نظر تجاری موفق هستند که موقعیت مناسبی در میان کاربران هدف پیدا کنند.
Green Pricing – قیمتگذاری سبز
قیمتگذاری سبز به مشتریانی که به محیطزیست اهمیت میدهند، اجازه میدهد تا از سرمایهگذاری کسبوکارها روی طراحی، تولید و عرضه محصولات سبز حمایت کنند. به این ترتیب آنها به صورت فعال در این مسیر شرکت کرده و از پرداخت هزینه بیشتر برای محصولاتی که ضرری برای محیطزیست ندارند، احساس رضایت میکنند.
واقعیت آن است که هزینه تولید محصولات و فرایندهای کمتر پایدار یا کمتر سازگار با محیطزیست, اغلب ارزانتر است. با این حال، کسانی هستند که حاضرند ۱۰% تا ۱۵% بیشتر برای محصولات و خدماتی بپردازند که ویژگیهای مورد نظر آنها را دارند، پس:
- از شیوههای پایدار استفاده کنید.
- با ارزشهای مشتریان هماهنگ شوید.
- به رفاه، امنیت و نیازهای مشتریان اهمیت دهید.
- شیوههای تجاری شفاف داشته باشید.
Green Packaging – بسته بندی سبز
بستهبندی سبز (بستهبندی پایدار) یکی دیگر از استراتژیهاست که کسبوکارها با استفاده از آن، مشتریان دوستدار محیطزیست را جذب میکنند. بستهبندی سبز یا بستهبندی زیستتخریبپذیر و قابل بازیافت تاثیر بسیار کمی در مصرف انرژی داشته و از طرفی ضرر بسیار کمتری برای محیط زیست دارد.